Guardati dalle vanity metrics!

Pubblicato il: 31 Marzo 2021 Pubblicato in: Articoli

Quanto è efficace il mio profilo social?

È una domanda che ci facciamo di frequente, ma andiamo veramente a guardare i numeri giusti che identificano l’efficacia del nostro profilo o ci fermiamo alle vanity metrics?

Prima di tutto facciamo un po’ di chiarezza sulle vanity metrics: cosa sono esattamente?

Le vanity metrics, sono degli indicatori numerici che a colpo d’occhio mostrano alcune informazioni quantitative sui nostri profili tra cui ad esempio il numero di follower, di “mi piace”, di commenti e condivisioni.

Si chiamano vanity metrics perché ad un primo sguardo “leggero” su uno dei tanti profili social, se ci soffermassimo a leggere solo questi indicatori, ne coglieremmo solo l’aspetto esteriore, solo l’apparenza.

Le vanity metrics rischiano di darci una visione parziale e a volte distorta dei profili social, sia quando osserviamo i profili degli altri, sia quando proviamo a guardare i nostri e ad esprimere una prima valutazione di efficacia dei nostri account.

Spesso rischiamo di essere ossessionati da questi numeri: guardiamo i profili degli altri e vediamo che hanno più follower di noi, più mi piace di noi, che le persone interagiscono con i loro contenuti con una frequenza maggiore.

Se invece i nostri numeri sono “migliori” di quelli di altri profili con i quali ci confrontiamo, gongoliamo tronfi dei nostri risultati.

È un po’ per questo motivo che spesso sono chiamate vanity metrics, perché

nutrono soprattutto il nostro ego
potrebbero indurre gli altri a pensare che abbiamo un super profilo digitale

Il punto debole delle vanity metrics è che sono metriche che è vero, ci fanno fare una bella figura davanti agli altri, ma non sono di per sé efficaci per aiutarci a costruire strategie e comunicazioni future.

Le vanity metrics piacciono a tutti: sono sempre positive, non c’è mai un segno meno nelle vanity metrics, possono sembrare un facile indicatore del nostro successo.

Le vanity metrics offrono dati e misurazioni che banalizzano troppo il quadro d’insieme, lo rendono troppo semplicistico, non tengono conto del contesto, non raccontano nulla dei trend o degli andamenti, non ci danno indicazioni né sul passato, né soprattutto su scenari futuri, non sono utili per mettersi in gioco e migliorare.

Siamo circondati da vanity metrics e non solo sui social:

Chiediamoci ad esempio:

quanti sono gli utenti che navigano sul nostro sito?
quanti sono gli utenti iscritti alla nostra newsletter?
quanti sono gli utenti registrati al nostro sito?
quanti utenti partecipano alle nostre presentazioni online?
quanti lettori ci scrivono per darci un feedback sul nostro libro che stanno leggendo?
quante recensioni ha avuto il nostro libro?
quante ristampe di questo libro nel primo mese?
quanti libri abbiamo pubblicati l’anno scorso?
quanti libri abbiamo nella nostra libreria?
Quanti libri abbiamo letto l’anno scorso?

Qualsiasi sia il numero che avete risposto ad ognuna di queste domande, dovete in ogni caso esserne orgogliosi, anche se sono vanity metrics, rappresentano comunque dei risultati che non vanno presi in senso assoluto ma relativo.

Possiamo gioire se ad esempio sui social abbiamo diecimila o centomila fan, ma probabilmente saremmo più interessati a sapere quanti di loro poi comprano e leggono i nostri libri.

Sui social network tutto è tracciabile, tutto è tracciato e possiamo approfittarne per leggere e analizzare questi dati: la differenza la fa il come li leggiamo, come li usiamo.

Se il raggiungere un traguardo di 1.000 fan o follower ci serve solo per fare un post che dice grazie alla vostra rete di persone che vi seguono, forse non avrà un grande effetto.

Non avrà nemmeno un grande effetto se ci congratulereremo quando avremo raggiunto i 10.000 fan, un aspetto importante che spesso viene trascurato è: come interagiamo con queste persone? Quale valore aggiunto possiamo dare loro? Quale contributo ci aspettiamo da ognuno di loro? Quale contributo stimoliamo in ognuno di loro?

Che valore concreto ottengo da questi numeri? Che ritorno dell’investimento ottengo dalla mia comunicazione sui social media?

Il punto debole di questi numeri su fan, follower, numero di post e così via è che

da una parte ci fanno gongolare
ci allontanano dal nostro obiettivo.

Noi siamo sui social per ottenere un valore dalla nostra comunicazione online.

È vero che senza follower non abbiamo persone a cui parlare.

È vero che senza contenuti non abbiamo niente da dire.

Senza questi due elementi chiave siamo solo uno dei tanti profili nel limbo dei social, siamo solo dei consumatori di contenuti come tanti altri.

Essere creatori passa dalla fase in cui notiamo i nostri numeri e celebriamo i risultati ottenuti, ma solo come punto di partenza verso un obiettivo più grande, arrivare a coinvolgere il nostro pubblico.

Per arrivare a coinvolgere il nostro pubblico dobbiamo parlare di un altro tipo di metriche, le metriche azionabili: le metriche azionabili sono quelle che possono aiutarvi a fare la differenza.

Di solito sono indicate sotto forma di rapporti, di proporzioni, di percentuali ed evidenziano tassi di crescita, livello di interazione di utenti e numero di utenti che diventano clienti e comprano i vostri libri, servizi o prodotti.

Le metriche azionabili ci aiutano a prendere anche importanti decisioni.

Se un nostro post viene letto da 1.000 persone e otteniamo 10 interazioni, abbiamo un indicatore che ci dice che il rapporto tra interazioni e persone che hanno visto il posto è 10/1000, quindi 1%.

Se applichiamo un criterio analogo a tutti i nostri post degli ultimi 2 mesi possiamo subito capire se questo nostro post è andato meglio o peggio dei precedenti: se è andato meglio possiamo chiederci cos’ha funzionato in modo particolare per ottenere questo risultato e provare a riprodurlo.

Se è andato meno bene della media dei precedenti, possiamo capire cosa non ha funzionato e cercare di intervenire sul prossimo post per rialzare la media.

L’efficacia dei nostri profili social è il risultato di una serie di metriche azionabili che ci aiutano a tenere sotto controllo il nostro obiettivo.

Possono essere metriche azionabili:

il rapporto tra visualizzazioni di un post e il numero di persone che lo commentano
il rapporto tra visualizzazioni di un post e il numero di condivisioni dello stesso
il rapporto tra visualizzazioni di un post e il numero di persone che cliccano sul link contenuto al suo interno

Sono anche metriche azionabili il tasso di crescita del nostro profilo nell’arco dell’anno, o rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente.