Quanto sono importanti per te i dati?
Un anno fa ho chiesto ad un amico un consiglio su una nuova macchina fotografica da comprare.
Dopo anni e anni di foto fatte con lo smartphone, mi sono deciso anch’io a comprare una macchina fotografica seria, così ho iniziato a studiare dati e caratteristiche di decine di prodotti.
Su Whatsapp gli ho incollato il link alla scheda chiedendogli se stavo scegliendo bene.
“Fai attenzione questa non ha l’attacco per collegare un microfono esterno”, mi ha detto consultando la scheda sul sito che gli ho incollato in chat.
“No ce l’ha, ho controllato su altri siti”, gli ho risposto, “ma su questo costa meno.”
“Sei sicuro che il modello sia lo stesso?”
“Sì sì”,
“Allora vuol dire che questo sito non ha la scheda aggiornata.”
Prima di fare l’acquisto ho ricontrollato sul sito del produttore eppure fino a quando non mi è arrivata la macchina fotografica a casa e ho potuto controllare di persona, avevo il timore di aver sbagliato acquisto.
Perché vi sto raccontando questo mio episodio?
Perché mi dà l’occasione di parlarvi dei dati, di farvi capire quanto sono importanti e perché finalmente si inizia a parlare di cultura del dato.
Ve ne parlo proprio oggi perché di recente sono stato uno dei relatori ad una tavola rotonda in compagnia delle figure chiave di Euronics, Trony, Expert e Mediaworld sul tema dei “dati e metadati al servizio dei retailer.”
E voglio condividere con voi i contenuti del mio intervento.
Siete pronti?
Nelle ultime puntate del mio podcast il tema dei dati torna spesso a volte in modo diretto, altre in modo indiretto: è normale, i dati sono al centro di qualsiasi strategia 2020/2022 e oggi voglio provare a darvi altri spunti di riflessione per invitare anche voi, se non lo state già facendo, a mettere i dati al centro della vostra strategia o, se già lo fate, a investire nuove risorse in questa direzione.
Storicamente i dati sono stati appannaggio di marketing e vendite.
E’ proprio il marketing che ha giocato un ruolo chiave nella rivoluzione dato centrica e all’interno del grande mondo del marketing, è il digital marketing ad aver premuto l’acceleratore nella direzione del tutto è tracciabile e monitorabile.
E così grazie a questo approccio possiamo serenamente affermare che marketing e vendite analizzano i dati su fatturati, vendite e numero di prodotti per ordine, valore medio del carrello, tasso di conversione tra visitatori e clienti e così via.
Il Growth Hacker mette dati e sperimentazioni al centro del proprio approccio, si basa proprio su questi e altri indicatori per ottimizzare i processi e migliorare i risultati.
Come ci ricorda Raffaele Gaito nel suo libro “Growth Hacker: Mindset e strumenti per far crescere il tuo business”, il Growth Hacker “è una persona orientata ai dati: il growth hacker è a stretto contatto con i dati durante tutte le fasi del processo. Per fare questo deve avere un mindset orientato ai dati e non basare le sue decisioni sull’istinto.
Chi fa growth hacking si avvale di un mix tra competenze orizzontali e verticali per gestire questo processo di ricerca e innovazione continua guidata dai dati.”
La cultura del dato, se ricopre il ruolo da protagonista in questo contesto, è invece spesso trascurata in tutte le fasi a monte: la cultura del dato deve iniziare molto prima, nel processo di produzione e nella condivisione dei dati e metadati di prodotto già all’origine, al momento della nascita del prodotto stesso.
E’ questa la sintesi del mio ultimo intervento alla tavola rotonda di qualche giorno fa insieme alle figure chiave dei principali retailer dell’elettronica di consumo: Euronics, Trony, Expert e Mediaworld.
La cultura del dato da una parte si muove tra termini usati, strausati e spesso abusati tipo Big Data, Small Data e Smart Data o più ricercati come sono i micro dati, ma proprio per questa eccessiva attenzione a questi elementi ci si dimentica di dati molto più semplici, più vicini a noi e ai quali invece viene data scarsa importanza e rilevanza.
Sto parlando dei dati dei prodotti, quelli che spesso descrivono i prodotti in modo oggettivo come ad esempio, larghezza, lunghezza e altezza di un prodotto, colore, dimensioni dell’imballo o elenco delle funzionalità di base e delle caratteristiche avanzate che li rendono unici o particolarmente interessanti.
Se per un attimo faccio un passo indietro e da valle risaliamo la corrente dei dati fino alla sorgente, potremmo scoprire che quello è il momento più adatto per la loro nascita e condivisione.
Se ogni produttore prestasse la massima attenzione alla compilazione dei propri dati, avremmo la possibilità di scegliere la soluzione migliore avendo la certezza di aver valutato tutti gli aspetti e le caratteristiche di un singolo prodotto.
Ci sono dei settori dove la cultura del dato è migliorata sensibilmente.
Ovviamente sto pensando al settore dell’editoria dove una ricerca di Nielsen ha evidenziato come i libri completi di tutti i dati totalizzano vendite oltre due volte e mezzo superiori rispetto a quelli con un numero più limitato di informazioni.
In altri settori la complessità delle organizzazioni interne delle aziende rende molto più complesso raggiungere un risultato analogo: a volte è complice una struttura troppo centralizzata delle informazioni magari in capo alla sede centrale di una multinazionale che limita di molto l’operatività delle filiali dei singoli paesi, a volte la responsabilità di un parziale fallimento è nella scelta di affidare la cura dei dati a stagisti o figure molto junior all’interno dell’azienda.
Il controllo della qualità di queste informazioni dovrebbe invece tornare in campo alla direzione perché rivestono un’importanza strategica per l’azienda: i dati sono un asset in grado di generare valore e parlando in modo ancora più schietto possono essere un fattore chiave in grado di aumentare in modo significativo vendite e fatturati.
Dai dati alla sorgente discendono flussi digitali che alimentano tutta la filiera:
- Produttori
- Distributori
- Banche dati
- Promozione e agenti
Da una parte e dall’altra ad esempio:
- Istituti di ricerca
- Grossisti
- Software gestionali
- Negozi fisici ormai anche loro digitalizzati
- E-commerce e piattaforme online
- Marketplace
- Social network sulla lettura (Anobii, Goodreads e gli altri)
- Soluzioni di omnicanalità che uniscono fisico e digitale e che migliorano l’esperienza d’acquisto degli utenti
Questa organizzazione ci fa capire che da una singola scheda completa vengono alimentate un numero molto ampio di banche dati e archivi online.
I dati man mano che scendono a valle verso le destinazioni periferiche si possono arricchire ma anche trasformare, da numeri o flag sì/no possono diventare frasi e descrizioni aggiuntive che giocano un ruolo chiave nella creazione di contenuti più chiari per gli utenti finali e per i motori di ricerca.
Ad esempio se prendiamo uno smartphone, una caratteristica come il bluetooth, che come dato viene memorizzata sotto forma di sì/no, potrebbe trasformarsi a valle in un parte di descrizione che racconta in modo più dettagliato questo elemento.
Così come se penso ad un televisore, l’informazione numerica pollici: 50… in una scheda può diventare Monitor Led con schermo da 50 pollici.
Pensando al mondo dei libri un campo in un libro giallo chiamato “Città in cui si svolge”: Milano potrebbe diventare una parte di descrizione e di testo della pagina del prodotto che dice, un nuovo giallo dell’autore Pinco Pallino ambientato a Milano.
Questo approccio che può anche essere un mix tra regole automatiche, intelligenza artificiale e machine learning può rappresentare un fattore determinante per un aumento significativo di vendite di un libro e in generale di qualsiasi prodotto che risulta meglio descritto rispetto agli altri.
I dati facilitano gli utenti sia che siano in modalità ricerca o scoperta, come ho già spiegato nella puntata 51 del mio podcast “Dati e Metadati per vendere di più”.
Una progettazione accurata dei propri contenuti partendo proprio dai dati, sono la premessa per ottenere un buon posizionamento sui motori di ricerca.
Una corretta rielaborazione dei dati all’interno di e-commerce, soluzioni di omnicanalità o marketplace, diventa il fattore decisivo per aumentare le vendite e i fatturati.
A prescindere dal settore, ci troviamo tutti davanti ad un consumatore sempre più evoluto ed esigente che vuole scegliere e vuole scegliere bene un prodotto.
Ama giocare con la ricerca online, così come tempestare di domande commessi e consulenti in negozio e per dargli tutte le risposte che vuole, possiamo solo appoggiarci ai dati e confidare in una qualità del dato e relativa quantità di caratteristiche in grado di soddisfarlo.
Quale che sia il prodotto il focus che tutta la filiera deve avere ben presente è dare il massimo di dati, informazioni e caratteristiche per renderlo il più attrattivo e interessante.
Come ripeto spesso nei miei interventi, i dati sono la materia prima del successo di un prodotto.
Il mercato in cui ci muoviamo è dinamico, veloce e l’utente lo è anche di più e noi dobbiamo guidarlo nel modo più veloce possibile a trovare la soluzione migliore per lui.
La cultura del dato è un fattore trainante per un potenziale di vendite ancora inespresso.
La qualità del dato è fondamentale: deve essere precisa, completa e bisogna innalzare la qualità del servizio per rispondere alla sfide di oggi e prepararci ancora meglio a quelle di domani.
La cultura del dato è un mindset che abbraccia tutta la filiera produttiva dell’azienda: è un metodo, un approccio e parte di un processo che impatta su tutta la filiera.
La prossima volta, sia che vi stiate occupando del caricamento di una scheda di un libro o di un qualsiasi altro prodotto che appartiene alle grandi categorie del bianco o del bruno, ricordatevi questo podcast e date ancora più valore alle vostre schede e ai vostri prodotti, nel giro di pochi mesi vedrete già i primi risultati.
E ricordati, riprendendo dal libro di Raffaele Gaito, una citazione del professore universitario americano William Edwards Deming:
Senza dati sei solo un’altra persona con un’opinione.
Ascolta “#54. Quanto sono importanti per te i dati?” su Spreaker.
